Otevřít menu

Ukázka komplexního auditu webu a návrhy na 10x zvýšení prodeje


V tomto článku si ukážeme, jak lze pomocí online marketingu několikanásobně zvýšit prodej firmy. Z důvodu ochrany citlivých údajů nebudu používat skutečný název firmy, ale smyšlený název Centrum Yogy, s.r.o. a doménu centrumyogy.cz.

1   Obsahový marketing firmy Centrum Yogy s.r.o.

V současné době existuje mnoho možností pro podporu a zvýšení prodeje a to díky rozvoji internetu a internetového marketingu. Jedním z hlavních instrumentů je možnost šíření kvalitního tematického obsahu pomocí různých internetových nástrojů. Rozmístění svého unikátního a pro uživatele užitečného obsahu na internetu je cesta v boji za spotřebitele zejména pro malé firmy. Důvodem jsou poměrně nižší náklady ve srovnání s tradičními instrumenty reklamy jako televize, rádio, noviny a časopisy. Pokud se podaří pravidelně poskytovat uživatelům cenný a občas i zábavný obsah, může to mít velký úspěch v přilákání nových zákazníků a udržení těch současných. Je k tomu však potřeba správně a efektivně využít dostupné marketingové nástroje na internetu.

Hlavním cílem práce s obsahem a jeho šíření na internetu je budování pojetí o firmě jako o jakémsi vydavateli kvalitního tematického obsahu. Pro spotřebitele to poté automaticky znamená, že bude tuto firmu vnímat jako autoritativního experta v daném oboru nebo v rámci konkrétního trhu.

Sledovaná firma Centrum Yogy s.r.o. nevyužívá možnosti obsahového marketingu. Nevytváří kvalitní obsah a nešíří ho na internetu. Při návštěvě webových stránek konkurenčních firem na trhu však lze jednoznačně říci, že také nevyužívají široké možnosti obsahového marketingu. Zde se tak vyskytuje velmi dobrá možnost pro Centrum Yogy, jak získat konkurenční výhodu.

Sestavení kvalitního obsahu

Proto, aby se Centrum Yogy stalo spolehlivým zdrojem kvalitního obsahu o józe, musí začít pravidelně vydávat tematický obsah, který lidé chtějí, hledají a zajímají se o něj. To nakonec vytvoří zájem nejenom k obsahu, ale také k celému podniku, včetně jeho produktů, které nabízí. Pokud spokojení uživatelé budou předávat pozitivní reference svým přátelům a známým o službách nebo případně o zboží z internetového obchodu Centra Yogy, přiláká firma nové zákazníky i bez toho, aby musela platit za reklamu.

Proto i když je nutné na tvorbu obsahu vynaložit nějaké prostředky, bude to z dlouhodobého hlediska zřejmě výhodnou strategií jak zvýšit počet nových zákazníků.

Jedním z nejlepších způsobů, jak upevnit svoje postavení na trhu, je vytvoření dlouhodobých cenných vztahů, kdy podnik bude přinášet pravidelně každému zákazníkovi důležitou přidanou hodnotu. Lidé preferují nakupovat u těch firem, které považují za experta v oboru a mají k nim již vytvořenou důvěru. Pro firmu Centrum Yogy není obtížné stát se spolehlivým zdrojem kvalitních informací o józe. Pro tvorbu obsahu, který bude maximálně užitečný a zajímavý pro cílovou skupinu, se mohou použít vlastní zkušenosti a expertní znalosti trenérů, příběhy, otázky studentů a zájemců, rozebírání známých problémů při cvičení, stravě nebo jiných kategorií z oboru jógy.

Zdroje obsahu

Unikátnost obsahu hraje velkou roli při internetovém marketingu. Avšak zdrojem nemusí být pouze osobní nápady vedení Centra Yogy, můžou to být například: názory na trendy v oboru, odpovědi na časté dotazy zájemců nebo studentů, odkazy na zajímavá videa na Youtube s jógovou tématikou, fotografie z nedávné přednášky nebo vystoupení trenéra Centra Yogy, dotazník s názory na užitečnost konkrétního cvičení nebo cvičebního programu, video s rozhovory s trenéry nebo se studenty Centra Yogy, odkazy na události, které ovlivňují oblast jógy apod.

Hlavním předpokladem je spíše tvorba takového obsahu, který vyhledávají zájemci o jógu, než obsah, který by firma chtěla publikovat bez ohledu na cílovou skupinu. Pokud se tato zásada poruší, může obsah uživatele spíše odradit a mít z dlouhodobého hlediska negativní dopad. K pochopení, který obsah je nejvíce žádaný mezi návštěvníky stránek a sociálních profilů firmy lze využít analytické nástroje návštěvnosti webových stránek a analytické nástroje v rámci jednotlivé sociální sítě. Tyto nástroje ukáží, kolik uživatelů si daný obsah prohlédlo, kolik času u něho strávili, jestli ho sledovali dál a další informace. Díky tomu se pak firma může zaměřit na tvorbu obsahu, který je nejvíce žádoucí pro cílovou skupinu.

Hlavním cílem celé obsahové marketingové strategie je vnímání firmy Centrum Yogy z pohledu uživatelů jako hlavního experta na trhu produktů z oblasti jógy.

2   Optimalizace firemních webových stránek

V současnosti firma provozuje hlavní webovou stránku www.centrumyogy.cz a internetový obchod na stránce www.shop-centrumyogy.cz.

Obě stránky jsou uživatelsky příjemné, průhledné a lehce navigovatelné. Mají navíc adaptivní přizpůsobení pro různé druhy zařízení (PC, tablet, mobilní telefon), což lze ohodnotit velmi kladně z důvodu dodržení současných požadavků od vyhledávacích systémů.

Podle dostupných dat z analytického programu AHREFS má webová stránka centrumyogy.cz dobré pozice na první stránce ve výsledcích vyhledávání a při zadávání hlavních klíčových slov jako například:

  • lekce jógy v Praze,
  • jóga pro začátečníky,
  • jóga Praha,
  • hot jóga,
  • jóga pro děti,
  • meditace Praha,
  • kurz učitele jógy,
  • kurzy jógy v Praze,
  • kurz jógy pro začátečníky,
  • cvičení jógy v Praze.

Z toho vyplývá, že s webovými stránkami někdo pracoval a optimalizoval je pro tato klíčová slova.

Hlavním doporučením pro zvýšení návštěvnosti webových stránek Centra Yogy je zaměřit se na klíčové výrazy, které nejsou tak komerční, ale mohou je zadávat do vyhledávače zájemci o jógu. Vybrat takové výrazy je možné pomocí Google Keyword Planner nebo Ahrefs.

Příklad slov, které nabízí nástroj Keyword Explorer v programu Ahrefs je následující:

  • power jóga,
  • power jóga cviky,
  • jak vybrat podložku na jógu,
  • rady pro jógového začátečníka,
  • jóga cviky pro začátečníky,
  • cviky jógy pro těhotné,
  • jóga pro těhotné,
  • pozdrav měsíci,
  • jak cvičit asany,
  • jóga pro děti,
  • čakry a energie,
  • power jóga a hubnutí,
  • jóga po porodu,
  • filozofie jógy,
  • historie jógy,
  • styly jógy,
  • ajurvéda,
  • pranajama a dech,

a spousta dalších slov, kterých může být i několik tisíc. Navíc vedle každého programem navrhovaného výrazu je statistika jeho vyhledávání za poslední měsíc ve vyhledávači Google. Tato statistika pomůže k rozhodování při výběru pro propagaci jednotlivých slov a dává předem představu, kolik návštěvníků by firma mohla v budoucnu mít na svých webových stránkách při své úspěšné propagaci.

Tvorba obsahu

Firma má zavedený blog, ale zatím je velice slabě zpracovaný. Od roku 2012 do současnosti má poze 28 článků. Bohužel žádný článek nemá dobré pozice ve vyhledávačích a nepřináší nové návštěvníky na stránky Centra Yogy. Články byly očividně napsány s účelem zaujmout jenom ty návštěvníky, kteří nějakým způsobem web vyhledali podle názvu firmy.

Návrhem na zlepšení je zde zapojit strategii obsahového marketingu, vytvářet nový kvalitní obsah, konkrétněji články, a optimalizovat je pro nově vybrané klíčové výrazy pro dosažení vysokých pozic ve vyhledávání. Nové články mohou obsahovat názvy různých oblastí jógy a novinky a zajímavosti s ní spojené. Tím se může výrazně zvýšit návštěvnost webových stránek Centra Yogy.

Technická analýza webových stránek

Podle analýzy optimalizace jednotlivých stránek, které jsou již vytvořené na obou doménách, lze konstatovat kvalitně odvedenou práci. Všechny stránky mají popsaná metadata, správně vytvořené názvy a záhlaví a nejsou chyby v kódu. Webové stránky také nemají v dnešní době velmi rozšířené problémy s duplicitním obsahem, čímž se rozumí znatelně podobný nebo zcela totožný obsah na různých stránkách v rámci jedné domény nebo v různých doménách.

Při detailnější analýze se však vyskytují některé nedostatky. Nástroj od společnosti Google, který se nazývá PageSpeed Insights, uděluje nízké hodnocení při analýze rychlosti načítání stránek obou domén, a to jak verzi pro počítače tak i ve verzi pro mobilní zařízení.

Obrázek 1: Výsledky hodnocení PageSpeed Insights pro mobilní zařízení

Obrázek 2: Výsledky hodnocení PageSpeed Insights pro stolní počítače

PageSpeed Insights je nástroj, který měří rychlost načítání webových stránek pro mobilní zařízení a stolní počítače. Každé analyzované stránce systém přiděluje hodnocení od 0 do 100 bodů. Čím vyšší je hodnocení, tím lepší je situace. Dosažení 85 bodů a více znamená. že stránka má dobrou rychlost načítání. Rychlost načítání stránek je důležitým faktorem, který má vliv na pořadí výsledku vyhledávání. Rychlost načítání webové stránky patří od roku 2010 mezi kritéria, která Google zařadil do svého algoritmu vyhledávání. Navíc rychlost načítání není důležitá jenom pro vyhledávací systémy, ale také pro návštěvníky webových stránek.

Závisí na tom míra opuštění webových stránek. Například při slabém internetu, nebo když uživatel má pouze mobilní připojení je velmi důležité, aby se obsah stránky načetl co nejrychleji, jinak bude chtít stránku opustit a tím nakonec firma ztratí poteciálního zákazníka.

Na příkladě analýzy domény centrumyogy.cz je vidět, že systém přiděluje pouze 40 bodů ze 100 možných pro počítačovou verzi stránky a 37 bodů ze 100 pro mobilní verzi. To je velmi nízký ukazatel a celkově systém ukazuje červenou zónu a nutnost provedení změn. Důvodem takového hodnocení je nízká rychlost načítání webových stránek a negativním důsledkem může být snížení pozic ve výsledkách vyhledávání.

Hlavním důvodem pomalé rychlosti je, že nejsou optimalizované grafické elementy stránek a jsou příliš velké. Analýza také ukazuje na další možné nedostatky, které by se měly opravit.

Pouhá optimalizace obrázků by způsobila velké vylepšení a přidělení většího počtu bodů. Lze to udělat pomocí úpravy a následném ukládání grafických elementů v potřebném rozlišení. K vylepšení výsledku lze pak provést kompresi nahraných dat na serveru. Doporučením je ale i odstranění všech dalších chyb, které se zobrazují v nástroji PageSpeed Insights a dosažení minimálně 85 bodů ze 100, což je zelená zóna. Bude to znamenat úspěšné splnění všech pravidel ohledně rychlosti načítání stránek, a také to, že vyhledávač nakonec nebude snižovat pozici pro kláčové výrazy ve výsledkách vyhledávání kvůli technické nedokonalosti webových stránek.

Autorita stránek a zpětné odkazy

Ke dni 17. 03 program Majestic ukazuje, že na stránky domény centrumyogy.cz se odkazuje ze 150 různých domén. Pro doménu, které je více než 11 let (podle informace ze stránky http://www.webconfs.com/web-tools/domain-age-tool) je to nízký počet i v rámci českého internetu.

Kladnou stránkou ale je, že všechny odkazy jsou přirozené a relevantní. Většina odkazů je z populárních katalogů pro firmy jako praha7.cz, prahavpohybu.eu, firmy.cz, najisto.centrum.cz a také z více tematicky zaměřených stránek jako fitnessposilovna.cz, bud-fit.cz, abecedazdravi.cz a další.

Hlavním návrhem na zvýšení počtu odkazů je zaměřit se na další webové stránky, kde Centrum Yogy může informace o své firmě rozmístit. Můžou to být další katalogy firem, jednotlivé placené publikace na cizích webových stránkách (různé portály, zpravodajské servery, blogy) nebo také příspěvky na fórech.

Důležitým faktem je ale to, že autorita stránek závisí nejenom na počtu odkazů, ale také na kvalitě webových stránek, ze kterých tyto odkazy směřují na stránky firmy. Zatím tento fakt firma Centrum Yogy nenarušuje, ale měla by se ho držet i v budoucnu. Růstem autority stránek lze nejenom zlepšit pozice pro již existující stránky, ale také zvýšit potenciál pro nově vytvořené stránky.

Vhodnou strategií pro firmu Centra Yogy by mohly být také fóra. Cílová skupina potenciálních zákazníků pro služby jógy je dost široká. Je možné vyhledat obecná nebo tematicky zaměřená ženská fóra, hledat existující diskuzi a zúčastnit se jí nebo vytvořit novou. Fóra nemusejí být úzce specializované na jógy, protože téma jógy se může probírat i na obecných ženských fórech, které s jógou nebo jiným cvičením nijak nesouvisejí. Navíc diskuse a témata ve fórech mohou dát vzniknout novým nápadům po nové články do blogu Centra Yogy. V takových článkách by se využila možnost pro Centrum Yogy poskytnout odborný názor na známé problémy, které řeší lektoři, cvičící nebo zájemci o jógu.

Práce s reputací na internetu

Co se týká strategie SERM pro společnost Centrum Yogy, situace je následující. V současnosti je na internetu při zadání názvu firmy nebo domény do vyhledávače nedostatek recenzí a informací o firmě na jiných webových stránkách. Neexistují tak potvrzení o tom, že se o tuto firmu někdo zajímá, případně s ní má nějaké zkušenosti. Existují pouze recenze na Facebooku uvnitř firemního profilu, což je nedostačující a nevyskytuje se to ve výsledcích vyhledávání Google a Seznam.

Známými portály, kde uživatel vidí na první stránce při hledání informace o firmě jsou: Yelp.cz (1 recenze), Firmy.cz (0 recenzí), Najisto.cz (0 recenzí), Yogapoint (0 recenzí), Fitnessposilovna.cz (0 recenzí). Ve vyhledávači Google se navíc zobrazují recenze Google My Bussines (2 recenze).

Z toho lze odvodit závěr, že reputace firmy na internetu je nízká, což může vést k negativní reakci u potenciálních zákazníků, kteří vyhledávají informace o firmě.

Doporučení je zvýšit počet recenzí a neutrálních a kladných informací o firmě ve výsledcích vyhledávání. Dále oslovit své zákazníky s prosbou nechat svůj názor na různých výše uvedených stránkách. Navíc lze založit novou stránku na firemních stránkách, ke zákazníci také budou moci popsat svoje zkušenosti s firmou. Tato stránka se pak bude ve výsledcích vyhledávání.

Doplňující možnosti pro Centrum Yogy je natočit rozhovory se studenty, kteří chodí na cvičení nebo kurzy jógy. Díky tomu se vytvoří video recenze, které lze pak nahrát na firemní profil na Youtube a rozmístit na firemních webových stránkách. Je nutná správná optimalizace videa při nahrávání na Youtube (ukázání klíčových slov „Centrum Yogy“ a „recenze“ v názvu videa a popisu k němu). Důvodem takové optimalizace je možnost videa z Youtube zůčastnit se také výsledků při vyhledávání uživatelem informace a recenze o firmě Centrum Yogy.

Vyhodnocení stavu optimalizace

Celkově ohledně optimalizace webových stránek lze říct, že spousta věcí je realizována, webové stránky jsou upravené, dodržují pravidla pro optimalizaci a nevykazují chyby v kódu a v práci s metadaty, názvy a záhlaví jednotlivých stránek. Obsah je na každé zatím vytvořené stránce odlišný, což znamená, že doména nemá problém s duplicitními stránkami. Webové stránky mají také autoritu v oblasti jógy a mají zpětné odkazy z populárních tematických portálů jako například jógadnes.cz. Nicméně jsou oblasti, které lze vylepšit.

Návrhy na zlepšení, které by měly silný pozitivní dopad jsou: využití obsahové strategie a vytváření nových webových stránek s články pro zvýšení návštěvnosti, zvýšení rychlosti načítání stránek, zvýšení počtu zpětných odkazů na doménu, zlepšení reputace na internetu pomocí rozmístění recenzí na stránkách jako yelp.cz a firmy.cz. Použití těchto návrhů bude mít dopad nejenom pro získání nových zájemců, ale také pro podporu a zlepšení vztahu s již existujícími zákazníky.

3   Reklama v PPC Systémech

K dnešnímu dni firma Centrum Yogy nevyužívá reklamu v PPC systémech Google Adwords a Seznam Sklik. Z analýzy konkurence vyplývá, že pro Centrum Yogy je nezbytné začít tyto instrumenty využívat, aby se udrželo i nadále v konkurenčním boji o spotřebitele. V následujících podkapitolách je podrobněji popsáno, jaké kroky by měla firma Centrum Yogy přijmout a jsou zde uvedeny konkrétní návrhy implementace.

Reklama ve vyhledávači

Vhodnou strategií pro začátek je výběr klíčových slov, které potenciální zájemci mohou zadávat do vyhledávače. Jako první by se měli zpracovat maximálně komerční vyhledávací dotazy, které zároveň momentálně nemají dobrou pozici na prvních stránkách vyhledávání. S výběrem těchto slov dokáže pomoct program Google Keyword Planner.

Obrázek 3: Ukázka návrhu klíčových slov v programu Google Keyword Planner

Reklamu ve vyhledávacích systémech lze zacílit nejen na ty uživatele, kteří přímo službu hledají, ale i na ty, kteří se o tuto oblast služeb zajímají. Aby se z toho stala efektivní strategie, měl by inzerát a zároveň obsah na webové stránce, na kterou uživatel přejde po prokliku, maximálně odpovídat tomu, co uživatel hledá.

Například pokud uživatel hledá informace o historii hatha jógy, nabídka ke koupi kurzu jógy nebude relevantní a neodpovídá tomu, co uživatel hledal. V takovém případě by měl inzerát znít spíše takto: “Historie hatha jógy s vysvetlením instruktora jógy”.

Po kliknutí na inzerát by se uživateli zobrazila stránka s relevantním článkem, který čtenář původně vyhledával. Smyslem takové strategie je zaujmout čtenáře, aby po přečtení článku prohlédl více stránek a seznámil se tak s celou firmou a jejími nabídkami.

Takový druh strategie má spíše dlouhodobý efekt, protože uživatel z předchozího příkladu nemusí nic koupit, ale v dlouhodobém efektu to může přinést velké výhody. Až tento uživatel bude hledat služby jógy, bude už vědět o Centra Yogy v Praze a navíc ho může doporučit svým přátelům a známým.

Hlavní výhodou takové strategie je levná cena prokliku, protože žádné firmy z oboru jógy to nevyužívají. Neexistuje totiž žádná konkurence mezi zadavateli reklamy ve vyhledávači pro toto konkrétní slovo. Díky tomu může být nakonec cena prokliku až desetkrát levnější než slovo, o které bojuje 5-6 zadavatelů reklamy.

Aby toto bylo možné uskutečnit, potřebuje mít firma napsané nějaké články a pak vybrat pro reklamu slova, která odpovídají konkrétní webové stránce. Je očividné, že malý počet článků v blogu Centra Yogy je velkým omezením pro tuto strategii.

Vylučující klíčová slova

Pokud se zaměřujeme na slova s přesným vyhledáváním služby jako “kurzy jógy v Praze”, měli bychom ještě vytvořit seznam takzvaných vylučujících klíčových slov, které brání spuštění reklamy na základě určitého slova či sousloví. Vylučující klíčové slovo sděluje reklamnímu systému, aby reklamu uživatelům nezobrazoval při vyhledávání obsahujícím vyloučený výraz (například “zdarma”). Všechny vylučující slova lze vytvořit na základě statistiky slov v Google Keyword Planner, který ukazuje všechny možné kombinace slov.

Když například zjistíme, že s výrazem „kurzy jógy v Praze“ zadávají uživatelé slova, která nejsou pro nabídku firmy relevantní (například „kurzy jógy v Praze recenze“, nebo „kurzy jógy v Praze zadarmo“), musíme tato slova vypsat a zadat do vylučujících slov. Do vylučujících slov se nezadává celý výraz, ale pouze ta jednotlivá slova, která nechceme, aby s tím výrazem byly použity pro zobrazení nějakého konkrétního reklamního inzerátu. Toto je velmi důležitý bod, protože pokud se to neudělá, reklama se bude zobrazovat pro nerelevantní slova a systém bude účtovat každý proklik na inzerát.

Pravidlo jeden inzerát – jedno slovo

Aby reklama byla co nejvíce efektivní, doporučením by bylo sestavit vždy jeden inzerát pro každé jednotlivé slovo, které bylo vybráno pro zobrazení reklamy. Důvodem je následující věc: pokud existuje několik slov pro jeden inzerát a jedno ze slov má malý CTR, tak se tím pomalu zvyšuje cena pro tento inzerát a to pro všechna slova z toho inzerátu. Aby se nestalo to, že jediné slovo bude snižovat statistiku pro všechny slova spojené s jedním inzerátem, musí se pro každé slovo vytvářet zvlášť jednotlivý inzerát.

V případě malé efektivnosti nějakého jednotlivého slova lze v takovém případě vypnout reklamu pouze pro toto konkrétní slovo a zároveň neovlivnit statistiku CTR a cenu inzerátu pro ostatní slova. V celkovém důsledku to umožňuje ušetřit hodně peněz z celkového rozpočtu na reklamu. Je to způsobeno hlavně tím, jak funguje reklama v PPC systémech – na principu aukce. Znamená to, že pokud má inzerát malý CTR, musí systém postupně navyšovat cenu prokliku, aby pro něj bylo celkově výhodné konkrétní inzerát ukazovat. Pokud tedy konkurence bude mít lepší CTR, znamená to, že zobrazení konkurenční reklamy je výhodnější pro celý vyhledávací systém – reklama má více prokliků od uživatelů a vyhledávač dostane od zadavatele reklamy více peněz. Proto konkurent v rámci reklamy ve vyhledávací síti, která má lepší CTR, bude mít menší cenu prokliku, protože přináší více peněz pro vyhledávač. To je v důsledku výhodné jak pro vyhledávač, tak pro zadavatele, kteří nakonec ušetří část celkového rozpočtu díky kvalitně zpracované reklamní kampani.

Pokud jde o velký počet slov pro celkovou reklamní kampaň, bude dlouho trvat vytvořit například 500 inzerátů pro různá slova a ručně je zadávat do systému. Proto to lze pro zjednodušení udělat pomocí vytváření tabulek v programu Excel, ve kterých se vytvoří seznam slov a sestava jednotlivých inzerátů a následně je vše překopírováno do programu Adword Editor. Ten pak vytvoří z překopírovaných dat z Excelu jednotlivé inzeráty a nahraje je do reklamního systému Google Adwords. V programu Adword Editor existuje spousta návodů a pomocných informací, které popisují postupy pro překopírování dat z programu Excel.

Reklama v obsahové síti

V případě reklamy v obsahové síti, CTR inzerátu nebude ovlivňovat jeho cenu. Úkolem takového druhu reklamy je zacílit pozornost uživatele atraktivním inzerátem, pokud bude prohlížet obsah na nějaké webové stránce. Proto se také musí vytvořit různé varianty inzerátu, aby bylo možné otestovat, který bude nejvíce atraktivní pro uživatele. Při vytváření inzerátu se musí dávat pozor na kvalitu použitých obrázků a na to, aby text v inzerátu byl citelný a krátký.

Webové stránky, na kterých se budou zobrazovat reklamní inzeráty, lze vybrat třemi způsoby. Prvním je automatický výběr systému podle toho, kde je maximálně přiblížený tematický obsah a v obsahu jsou klíčová slova, která zadavatel vybere sám.

Druhým způsobem je také automatický výběr systému, ale tentokrát na základě zájmu cílové skupiny, kterou zadavatel vybírá (například fitness a zdravá strava). Třetí způsob je zaměřen na to, aby zadavatel sám ručně vybral jednotlivé webové stránky, na kterých se bude reklama zobrazovat. Můžou to být jakékoliv stránky, které jsou partner daného PPC systému, jako například tematické webové stránky pro ženy o zdravém životním stylu, stravování, fitness, módě atd.

Pro Centrum Yogy bude pro začátek vhodnou strategií začít používat poslední ze třech výše popsaných způsobů z důvodu maximální kontroly místa rozmístění reklamy a možnosti otestovat první grafické inzeráty. Nasbírat první statistiku a uvidět dopad reklamní kampaně s menším rozpočtem, než při spuštění reklamy prvním a druhým způsobem.

Na začátku se navíc může firma jako zadavatel reklamy omezit na spuštění reklamní kampaně pouze pro jedno místo rozmístění, kde se s největší pravděpodobností nachází cílová skupina potenciálních zákazníků.

Targeting

Díky širokým možnostem nastavení reklamní kampaně můžeme s PPC systémy zacílit na cílovou skupinu s velkou přesností. V případě Centra Yogy targeting například na zájemce o kurzy instruktora jógy může vypadat takto:

Pohlaví: Ženy
Věk: 25 – 44
Lokace: Praha
Zájmy: bez omezení (všechny možnosti)
Rodičovství: bez omezení (všechny možnosti)
Jazyk: čeština
Harmonogram zobrazení reklamy: celodenní

Různé stránky pro různé inzeráty

Důležitým doporučením v rámci provedení PPC reklamy je ujistit se, že uživatel po prokliku na reklamu přejde na stránku s konkrétní nabídkou, která byla ukázána v reklamním inzerátu. V dnešní době většina zadavatelů reklamy tento fakt zanedbává a tak se stává, že uživatel se přes reklamu dostane na hlavní stránku firmy místo na stránku s konkrétní nabídkou, která ho zaujala. Nakonec musí sám najít nabídku na stránkách firmy, což může některé uživatele negativně ovlivnit nebo odradit od nákupu.

Pokud tedy bude v reklamě ukázána nabídka “objednejte se na kurz instruktora jógy”, musí odkaz z inzerátu uvést uživatele přímo na stránku s podrobnějšími informacemi o kurzu a možnosti kurz online zakoupit nebo zadat objednávku.

Remarketing

Další efektivní možnost PPC reklamy je zobrazení reklamních inzerátů uživatelům, kteří již navštívili stránky Centra Yogy. Takové služby poskytují PPC system Google Adwords (remarketing) a Sklik (retargeting). Oba tyto systémy fungují na stejném principu a hlavním rozdílem je počet partner (webových stránek) konkrétního PPC systému.

Remarketing spadá zejména do reklamy v obsahové síti. To znamená, že až bude uživatel procházet jiné webové stránky po návštěvě stránek Centra Yogy, budou se mu zobrazovat grafické inzeráty, na kterých bude logo Centra Yogy s nějakým textem a případně doplňujícím obrázkem. Uživatel se po kliknutí na takový inzerát vrátí na stránky Centra Yogy, na příklad na stránku s přímou nabídkou konkrétní služby.

Využití remarketingu může být velkou výhodou pro společnost Centrum Yogy hlavně tím, že díky němu může zobrazovat reklamu svého internetového obchodu pro uživatele, kteří již navštívili stránky Centra Yogy, ale nepřešli pak již na stránku internetového obchodu. Nebo naopak pro ty, kteří navštívili internetový obchod, ale nepřešli pak na stránky Centra Yogy s nabídkou cvičení a kurzů jógy.

Pomocí remarketingu také může firma zobrazovat reklamu pro ty, kteří navštívili internetový obchod a vložili nějaké zboží do košíku, ale z nějakého důvodu nedokončili objednávku. Tak nakonec může firma připomenout uživateli grafickým inzerátem, aby dokončil nákup zboží v obchodě.

Velkou výhodou remarketingu pro firmu Centrum Yogy je také v tom, že za zobrazení reklamy v obsahové síti bude platit jenom v případě prokliku uživatele, to znamená konkrétně vrácení uživatele zpět na webové stránky Centra Yogy. Pro ty uživatele, kteří nemají zájem se vracet a inzerát ignorují, reklama nebude zpoplatněna a přestane se zobrazovat po několika dnech, v závislosti na nastavení v reklamním profile PPS systému.

Možnosti nastavení remarketingu v PPC systémech jsou velice široké. Může se zde nastavit počet dní zobrazení reklamy pro uživatele, kteří navštívili stránky Centra Yogy. Je možné také vyloučit místa zobrazení (konkrétní webové stránky) nebo zadat seznam vybraných webových stránek, pouze na kterých budou pak reklamní inzeráty zobrazeny. Hlavní možností je nastavení remarketingu pro uživatele podle jejich předchozího chování na webových stránkách: zda-li navštívili vybrané stránky, přešli na blog, prohlédli služby ale nic nenakoupili, nedokončili objednávku zboží v e-shopu a další možnosti.

Po návštěvě webových stránek konkurentů Centra Yogy a při dalším užívání internet se mi nikde nezobrazili reklamní inzeráty tohoto typu. To je další dobrá možnost pro Centrum Yogy jak využít konkurenční výhodu.

Monitorování a úpravy

Práce s reklamou v PPC systémech nekončí připravou, nastavením a spuštěním reklamní kampaně. Existuje také důležitý další krok, který nesmí být opomenut, a to je nutnost neustálé kontroly, pravidelné sledování chodu reklamy a včasné upravení nastavení nebo provedení jednotlivých změn. S tím se předpokládají změny harmonogramu zobrazení reklamních inzerátů, kontrola dosazení konverze, zastavení reklamy pro jednotlivá slova nebo stránky – partner obsahové sítě, které pro chod reklamní kampaně nejsou efektivní v tom smyslu, že nevedou k požadovaným výsledkům (například dosažení konverze).

Hlavním důvodem k takovým změnám je statistika, která například může ukázat, že po 350 přechodech na stránky z konkrétního klíčového slova nebylo dosaženo konkrétního sledovaného cíle nebo nákupu produktu firmy. K takovému rozhodování pomáhají data z programu reklamního systému (Google Adwords) nebo podrobnější data z programu analýzy návštěvnosti (Google Analytics). Na základě dat může dojít k zastavení reklamy pro jednotlivé inzeráty, přesná klíčová slova nebo konkrétní webové stránky, které ukázaly svou neefektivnost v průběhu vedení reklamní kampaně.

4   Marketing na sociálních sítích společnosti Centrum Yogy s.r.o.

V současné době firma Centrum Yogy podceňuje aktivitu na sociálních sítích. Její sociální sítě nejsou živé, obsahují celkem málo příspěvků, neexistuje téměř žádná aktivita uživatelů v podobě komentářů, sdílení nebo označení příspěvků tlačítkem “Líbí se mi”. Firma má vytvořené profily na třech sociálních sítích: Facebook, Instagram a Youtube.

Práce se socálními sítěmi předpokládá důkladnou práci s vyhotovením vhodného a tematicky užitečného obsahu pro uživatele (jako například články, video nahrávky nebo originální fotografie). Navíc je potřeba vytvořit obsahový plan, podle kterého bude předem vytvořený obsah pro pravidelnou publikaci v sociálních sítích. Aby vždy bylo co publikovat, je dobré mít vytvořený obsah alespoň na 14 dní dopředu.

Problémem male aktivity na sociálních sítích a celkově jejich špatnému stavu je také malá návštěvnost profile v sociálních sítích, s čímž pomůže reklama v rámci každé konkrétní sociální sítě.

Facebook

Sociální profil firmy Centrum Yogy na Facebooku je v nejlepším stavu ze všech profilů, které provozuje. Ke dni 23.03 má stránka 6049 odběratelů. Příspěvky se publikují jednou za 3 – 4 dni a ve většině případů mají počet “Líbí se mi” od 5 do 12 a žádné komentáře. Celkovou aktivitu uživatelů na profilu lze ohodnotit jako minimální a nedostačující. To je jasný ukazatel slabě rozvinutého profilu.

Prvním problémem je nedostatek kvalitního obsahu, který by se zveřejňoval pravidelně. V současnosti jsou na Facebookové stránce pouze příspěvky s informacemi o slevách, akcích nebo aktualitách firmy, které nesou pouze informační charakter.

Druhým problémem je to, že neexistuje tok nových návštěvníků. Momentálně profil navštěvují pouze ti lidé, kteří přišli z webových stránek firmy, což jsou většinou stálí zákazníci.

Jak přistupovat k řešení prvního problému je zřejmé z předchozí části věnující se obsahovému marketingu. Druhý problém lze řešit pomocí oficiální reklamy od Facebooku.

Reklamní kampaně pro propagaci konkrétních příspěvků nebo celého profilu je možné spustit pomocí speciálních reklamních nastavení v rámci profilu administrátora skupiny. Reklama v sociální síti Facebook umožňuje maximálně přesně se zaměřit na cílovou skupinu, když nabízí výběr podle věku, pohlaví, geolokace, zájmů, sledovanosti ostatních stránek a dalšího nastavení.

Proto například pro Centrum Yogy může být zacílení na ženy od 20 do 50 let žijících v Praze, které se zajímají fitness, jógu nebo meditace. Dále se můžou vybrat různá místa rozmístění reklamního bloku a druh zařízení, na kterém se bude zobrazovat (mobilní nebo PC).

Reklamní inzeráty by mohly vypadat a fungovat různě. V prvním případě by inzerát mohl být přímo s nabídkou jóga kurzu s přechodem na webovou stránku. V druhém případě by reklama směřovala na konkrétní publikaci ve skupině, která je tematická a může zaujmout uživatele. První případ představuje přímou prodejní nabídku, druhý případ ale představuje nepřímou reklamu, která je spíše zaměřená na vytvoření zájmu k celé firmě a aby se uživatel stal stálým odběratelem firemních příspěvků.

Pro pokročilejší nastavení reklamy na Facebooku existují pomocné programy jako například nástroj AdEspresso, který dokáže usnadnit práci s velkým počtem reklamních sdělení a umí automaticky vytvořit desítky a stovky nových inzerátů. Dělá to tak, že se zadají všechny názvy a obrázky, které se následně propojí a vytvoří všechny možné kombinace reklamních inzerátů. Systém dokáže rychle otestovat různé inzeráty, vyhodnotit nejefektivnější z pohledu interakce s inzerátem (míra prokliku, počet „Líbí se mi“ a počet sdělení) a nechat reklamu spuštěnou jen pro ty nejlepší inzeráty.

Remarketing na Facebooku

Pokud uživatel v Sociální síti Facebook klikne na reklamu a přejde na stránky Centra Yogy, nemusí vždy dokončit akci jako je nákup zboží nebo zanechání osobní informace. Facebook nabízí možnosti remarketingu, který funguje obdobně jako remarketing v PPC systémech. Pomůže přilákat návštěvníky Centra Yogy, aby se vrátili na jeho webové stránky a dokončili nákup, nebo může vyloučit stávající zákazníky a spíše se v reklamě zaměřit na získání nových zákazníků. Existuje ještě jedna funkce remarketingu na Facebooku, kterou PPC systémy nenabízejí a to nalezení nových lidí, kteří jsou podobní návštěvníkům konkrétního webu.

V praxi to vypadá tak, že se na webové stránky vloží Facebook pixel, který představuje speciální skript, který dokáže rozpoznat návštěvníky webových stránek a na základě toho vytvořit v reklamním profilu vlastní okruh uživatelů. Na ty se pak může zacílit reklamní sdělení. Po sestavení vlastního okruhu uživatelů Facebook najde nové skupiny lidí, které se podobají návštěvníkům webových stránek a nakonec vytvoří podobný okruh uživatelů. Díky tomu Centrum Yogy dostane možnost zvýšit návštěvnost a případně prodeje na základě lidí, kteří již o produkty firmy projevily zájem.

Export zboží

Doporučením pro Centrum Yogy by bylo impelemtovat možnost exportu zboží z e-shopu na firemní profil na Facebooku. Díky tomu se zobrazí na firemním profilu katalog se zbožím z internetového obchodu, který bude obsahovat název, cenu a fotografii produktu. Funkce je jednoduchá pro firmu i pro odběratele firemního profilu.

Pokud uživatel projeví zájem a klikne na ikonu s produktem, objeví se okno s podrobnostmi o produktu a možností dokončit nákup za jeden klik. Faktické dokončení nákupu a platba proběhne na originálních stránkách internetového obchodu.

Pomocí této funkce může Centrum Yogy podpořit svůj internetový obchod a zvýšit obrat a počet objednávek.

Monitorování a správa profilu

Vytváření nových zajímavých příspěvků a probouzení zpětné vazby v podobě „Líbí se mi“ a komentářů nebude ve většině případů stačit. Dalším důležitým bodem je monitorování komentářů, což zahrnuje kontrolu nových komentářů, reakce na ně a případně smazání nežádoucích reklam nebo pomluv. Hlavním smyslem monitorování je udržovat profil „čistý“, aby nebyl odpuzující pro odběratele a nové návštěvníky. Ve výsledku to vytváří představu respektované a silné firmy.

Posledním doporučením je vytvořit plán budoucích příspěvků a předem je spravovat, aby byla rezerva 7 – 10 dní pro případné změny nebo vylepšení. Také je potřeba zvýšit regularitu publikací na 1 až 2 příspěvky denně! Obsah by měl být spíše tematický než reklamní s akcemi a slevami, mohly by se probírat zajímavosti z jógy a otevřené diskuze na konkrétní téma, například jaký druh jógy vás zajímá nejvíce atd.

Instagram

Profil firmy na Instagramu je velmi slabý. Má pouze 80 odběratelů a průměrný počet „Líbí se mi“ u každého příspěvku je od 20 do 40. Komentáře buďto úplně chybí nebo je jejich počet velmi nízký (2 – 3). Pro oživení profilu na Instagramu je nutné spustit reklamu s tematickým obrázkem a pozvánkou navštívit profil. Reklama v sociální síti Instagram se spouští přes reklamní nastavení v sociální síti Facebook. V samotné síti Instagram zatím nelze spustit reklamu bez propojení profilu s Facebookem a následnou úpravou reklamních nastavení. I když reklama bude spuštěna, kvůli tomu, že má profil Centra Yogy míň, než 100 požadovaných systémem odběratelů, není zde možnost analytiky a přehledu o jednotlivých příspěvcích a odběratelích.

Navíc pro zvýšení návštěvnosti profilu v síti Instagram je nutné pravidelně rozmísťovat odkaz na něj v příspěvkách na Facebooku a v rozesílaných e-mailech. Rozmístit odkaz je nutné také v popisu ke všem videím na Youtube, v poli „Odkazy“ na profilu Youtube a v poli „Informace“ na Facebooku.

Po tom, co profil na Instagramu začne být více živý, měly by se začít používat hashtagy, díky kterým uživatelé mohou dohledat jednotlivé příspěvky bez reklamy. Pro firemní profil na Instagramu platí stejná doporučení ohledně monitoringu komentářů jako na Facebooku.

Youtube

V současné chvíli je profil na Youtubu velmi zanedbaný a má nejnižší aktivitu ze všech firemních sítí. Obsahuje pouze 54 videí s ukázkami zboží z e-shopu, které jsou navíc 4 a více let staré. Profil má 14 odběratelů, žádné komentáře a žádné „Líbí se mi“. Není zpracován vzhled hlavní stránky, zejména logo a horní banner.

Hlavním doporučení je začít vytvářet obsah a postupně ho přidávat a stará videa smazat a nahrát znovu, aby se aktualizovalo datum zveřejnění. Nový obsah by měl být zaměřen spíše na zajímavosti z oblasti jógy, ukázky cvičení, rozhovory s trenéry, video receze od studentů a bezplatné expertní rady ohledně cviků a stravy. Dalším krokem je spuštění oficiální reklamy od Youtube, aby videa získala určitý počet shlédnutí a zpětnou vazbu.

Reklama pro síť Youtube se zpracovává v PPC systému Google Adwords. Jako první možnost Youtube reklamy je zaměřit se spíše na konkrétní lidi podle jejich pohlaví, věku, zájmů a geolokace. Druhá možnost je zobrazit reklamu při vyhledávání na Youtubu při zadávání konkrétní sady klíčových slov. To je efektivní strategie pro přilákání zájemců o jógu.

Reklama by zobrazila například pro lidi, kteří hledají na Youtubu konkrétní obsah jako:

  • cvičení jógy,
  • video jóga,
  • jóga online,
  • hatha jóga,
  • meditace,
  • jak cvičit jógu, a podobně.

Dalším typem reklamy na Youtube je reklama podle zájmů lidí. V případě Centra Yogy to může být například: fitness, zdravá strava, zdravý životní styl, meditace nebo dalších zájmů, které nabízí systém.

Firma Centrum Yogy by mohla použít také reklamu pouze podle geolokace uživatelů a to přes zadání přesné lokality, jako například název ulice nebo bodu na mapě v radiusu od 1 km. Takovou reklamu lze propojit s prvním typem reklamy podle zadávání klíčových slov a inzeráty v takovém případě se zobrazí jenom pro ty uživatele, kteří zadávají do vyhledávače konkrétní slova a zároveň jsou z vybrané lokality.

Youtube nabízí také možnosti remarketingu, které se podobají nastavením fungujícím na stejném principu jako remarketing pro webové stránky v systému Google Adwords.

Při publikaci nového obsahu by se měli monitorovat komentáře stejným způsobem jako u ostatních sociálních sítí.

Twitter

Další doporučení je založit profil na sociální sítí Twitter, který by nenesl náklady na údržbu, jelikož se zde mohou rozmísťovat příspěvky z ostatních sociálních sítí. Díky tomu by Centrum Yogy dokázalo udržovat spojení s více lidmi.

Pokud by se vytvořila pozitivní zpětná vazba od uživatelů sítě Twitter, mohla by následně firma spoustit reklamu i v této sociální síti a zaměřit se na její propagaci.

5   PR společnosti Centrum Yogy s.r.o. na internetu

Zákazníci firmy Centrum Yogy s.r.o. se dělí na tři skupiny. První skupina jsou ti, kteří o firmě zatím neví, druhá skupina jsou ti, kteří o firmě již vyhledávají nějaké informace, třetí skupina jsou ti, kteří již u firmy nakoupily. Přístup k marketingu zaměřeného na poslední dvě skupiny je již rozebrán v předchozích částech. Zaměření reklamy na publikum z první skupiny je ale neméně důležité. Lze toho dosáhnout pomocí PR strategie prostřednictvím rozmístění článků nebo press release na informačních portálech a tematických webových stránkách.

Hlavním cílem je zachycení nového publika, vytvoření zájmu o produkty Centra Yogy a zvýšit popularitu brandu. Navíc se díky tomu vytváří důvěra. Pokud o firmě píší zpravodajské servery, znamená to, že je v trendu a je zajímavá. Navíc v případě zpravodajských serverů budou mít články velký počet shlédnutí, kterých může být desítky a někdy i stovky tisíc v závislosti na popularitě jednotlivých portálů.

Firma Centrum Yogy již v minulosti rozmísťovala články na portálech jako Jógadnes.cz, Spojujenasjoga.cz, Kamoska.cz nebo Jogoviny.cz, ale počet publikací je celkově velmi malý. Doporučením je tedy zvýšit publikační činnost a rozšířit ji i na další webové stránky. V případě Centra Yogy by bylo konkrétně ještě doporučení doplňovat články o vstupní video představením společnosti, které již existuje a je zveřejněno na firemním Youtube kanále. To zajistí lepší upoutání pozornosti a lepší seznámení nových uživatelů s firmou.

Jednou z možností je více se zaměřit na rozmístění článků na velkých populárních zpravodajských serverech. Informace o takových publikacích lze pak rozmístit na oficiálních stránkách Centra Yogy a tím zvýšit autoritu firmy a posílit důvěru ke značce.

Avšak takové aktivity negenerují nové zákazníky ihned, ale v dlouhodobém horizontu budují pověst uznávaného experta na trhu produktů v oblasti jógy.

6   Využití e-mail marketingu

Email marketing může být používaný ve všech stádiích interakce s potenciálními klienty a stálými zákazníky: od získávání prvotního zájmu o své produkty do obdržení zpětné vazby v podobě doporučení a recenze. Známé problémy, se kterými se Centrum Yogy může v současnosti i budoucnosti střetnout, mohou být následující: uživatelé nečtou emaily, neklikají na odkazy v emailech, nereagují nákupem na slevové nabídky nebo se odhlašují z databáze. Pomocí email marketingu lze přesvědčit zájemce, aby se stali zákazníky; je možné zůstat v kontaktu se stávajícími zákazníky nebo získat okamžitý zisk z prodeje akční nabídky a také na sebe upozornit u příležitosti státního svátku rozesláním emailu s přáním.

V současnosti je email marketing Centra Yogy realizován slabě, protože firma rozesílá newslettery pouze s informacemi o slevách a akcích v Centru Yogy a svém internetovém obchodě. Navrhovaným zlepšením je zapojení rozesílání relevantního a zajímavého obsahu s tématikou jógy. Do toho spadají odkazy na nově publikované články v blogu s upoutávkou nebo krátkým úvodem, proč by si je uživatel měl přečíst, odkazy na nová videa na Youtube nebo zasílání zajímavého a užitečného obsahu přímo ve zprávě, který se nikde nevyskytuje, jako například osobní rady instruktora jógy či názor ohledně nějakého známého problému v oblasti jógy.

Posunout email marketing Centra Yogy na vyšší úroveň lze pomocí analýzy metrik dostupné v email systému. Tyto metriky obsahují data pro zhodnocení efektivity a popularity jednotlivých rozesílaných zpráv mezi odběrateli. Sledování a vyhodnocení různých metrik dokáže zjistit silné a slabé stránky vybrané strategie a pochopit, jak upravit nebo vylepšit email marketing. Důkladné sledování metrik se doporučuje až po zařazení obsahové strategie do email marketingu.

Zhodnotit efektivnost rozesílek lze i s profesionální pomocí odborných agentur nebo konzultantů, které na základě svých bohatých zkušeností dokáží zanalyzovat aktuální stav, provést detailní audit, odborně posoudit efektivitu a kvalitu dosavadních rozesílek. Na základě toho pak doporučí změny pro dosažení požadovaného efektu.

7   Sestavení plánu marketingových aktivit

Všechny výše popsané aktivity by dokázaly navíc zvýšit konkurenceschopnost podniku a posílit povědomí o značce a postavení na trhu. Aby popsané aktivity byly efektivně zařazeny do marketingové strategie firmy, navrhuji následující plán provedení:

  1. Sestavení rozpočtového omezení
  2. Výběr konkrétních marketingových aktivit
  3. Sestavení jednotlivých kroků v rámci každé aktivity
  4. Obsahový plán – příprava článků pro blog, videí a příspěvků pro sociální sítě
  5. Nastavení reklamy v rámci každé konkrétní sociální sítě nebo vyhledávači
  6. Implementace vybraných aktivit
  7. Průběžná každodenní kontrola
  8. Provedení případných změn a úprav
  9. Analýza a vyhodnocení výsledků a dopadů
  10. Změny a úpravy plánu reklamy a propagace pro příští období (měsíc)

Zavedení navrhovaných aktivit záleží na výběru jednotlivých strategií podle uvážení firmy. Nákladovost, kontrolu a vyhodnocení návrhu aktivit nelze provést předem. Náklady lze vyčíslit až po sestavení rozpočtu a výběru konkrétních aktivit.

Navíc existují náklady, které lze vyčíslit až po zavedení, sledování a vyhodnocení určitých aktivit, a to v případě zpuštění PPC kampaně a reklamy v různých sociálních sítích. Navíc hrozí určitá rizika realizace vytvořeného plánu kvůli tomu, že společnost Centrum Yogy se nezvládne věnovat všem aktivitám na sto procent. Pro správu aktivit lze pak v tomto případě najmout dodatečného pracovníka.

Tabulka: Shrnutí nejdůležitějších doporučení pro podporu a zvýšení prodeje

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

© 2018 Artem Smirnov